// Publicado originalmente en El Día de Salamanca el 4 de marzo de 2017 //

El diseñador mexicano Juan Carlos Fernández nos contaba en las aulas de la Facultad de Comunicación, hace ya unos cuantos años, cómo había sido acusado de plagio por un trabajo realizado para el Gobierno de México. En aquel caso, se trató de una desafortunada coincidencia, pero en otros, se trata de una copia pura y dura. Aún así, no es difícil que, conociendo el proceso de trabajo de los diseñadores, esto ocurra.

En enero el partido político Ciudadanos presentó su nueva identidad visual aunque, la verdad, yo creo que no le hacía falta (aún). Es decir, su nuevo logo y todas las armas visuales de las que dispone el diseño gráfico para comunicar la marca allá donde deba aparecer, fundamentalmente: forma, tipografía y color. Y lo noticiable del caso es que su nuevo logo y su identidad visual se parecen mucho, mucho, a otra marca que ya existía.

Construir una marca no es cosa fácil. Ni desde el punto de vista conceptual (lo que pensamos acerca de ella), ni desde el punto de vista visual (lo que vemos de ella). En el primer caso, la marca se construye a partir de lo que nosotros percibimos cuando nos relacionamos con ella. Cuando la persona que atiende el teléfono de una empresa responde a una llamada está generando ya una imagen determinada de esa empresa. Naturalmente, para una persona en concreto, la imagen conceptual con la que cuenta una marca parte de la suma de momentos en los que esa persona se relaciona con ella. Y de cuál es su experiencia. Por ejemplo, las empresas de telefonía móvil, que aniquilaron los puntos de venta y atención al público a cambio de unos infumables servicios de atención telefónica pagaron un precio… Bueno, no, lo pagamos nosotros, que en este país somos así. Pero han vuelto a contar con puntos de atención físicos (vamos, tiendas) y con mejoras en el servicio telefónico. El SACYL, con su centralita automática para pedir cita ha hecho lo contrario. Cosas que pasan en una Administración Pública a la que no ha llegado el diseño de experiencia de usuario.…

Pues bien, esta construcción de la marca, entendida como la imagen que tenemos de una empresa o de un servicio que nos ofrecen, también se diseña. Como se diseñan los productos y los servicios de los que disfrutamos (o padecemos). Aquí hay una conexión clara entre el branding y la experiencia de usuario. Es un diseño invisible para los sentidos, pero que se siente en el alma, porque a veces incluso duele cuando no te tratan bien, o cuando no puedes devolver un producto que te han enviado erróneamente. Los grandes lo saben bien y trabajan en ello. Paradigma de este asunto es Amazon, que en contrapartida se va cargando el pequeño comercio…

En cuanto a la construcción de la marca visual, el proceso parte de un doble objetivo: conseguir que te reconozcan y que no te confundan con otro. Los diseñadores, en el transcurso del proyecto, trabajan como si metieran todos los ingredientes en un alambique del que, al final, sale el preciado licor: el logo. Desde el punto de vista formal, lo que hacen es una síntesis formal, cromática y tipográfica, que junto con el nombre de la marca ayuden a conseguir el mencionado objetivo. Como ya dijimos en el ‘Manifiesto de un logo cabreado’, el logo no sirve para todo ni cabe todo en él. Por eso, para cumplir su misión, el diseñador va transformando una figura que quiere representar en una escueta figura geométrica o en un juego de formas y geometrías que son, prototipo tras prototipo, cada vez más simples. En este proceso, a Juan Carlos Fernández, el diseñador mexicano del que hablaba más arriba, consiguió generar una imagen sumamente sutil para identificar una campaña interministerial que pretendía unir esfuerzos para mejorar la vida de sus ciudadanos. Unos días más tarde se lanzó en los Estados Unidos un disco titulado Songs for Tibet con una imagen en portada sumamente parecida. Y lo curioso es que la imagen valía perfectamente para contar dos cosas tan distintas. El sentido común y los tiempos de lanzamiento decían claramente que los diseñadores habían llegado al mismo lugar desde lugares distintos y sin conexión alguna. Son cosas que razonablemente pueden pasar.

Desgraciadamente, esto no es lo que les ha ocurrido a los amigos de la empresa de diseño de marca Comuniza. La nueva identidad visual del partido político Ciudadanos es extremadamente parecida a la que ellos tienen desde hace años. Pero la casualidad no cabe aquí. Porque los autores de la de Ciudadanos conocían perfectamente la de Comuniza, así que deberían haber huido de ella.

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